д. Таким образом, годовой план служит средством распределения ресурсов фирмы, а также способом расп

д. Таким образом, годовой план служит средством распределения ресурсов фирмы, а также способом распределения ответственности за реализацию плана. Ситуационный анализ Многие маркетинговые планы начинаются с краткого резюме для руководства, и это. как правило, является первым существенным разделом, в котором менеджер по маркетингу детально излагает свою оценку текущей ситуации Это домашняя часть плава, в которой менеджер обобщает результаты своего анализа настоящих и потенциальных покупателей, конкурентного окружения и от носи гельных сильных и слабых сторон компании, тенденций изменения факторов макросреды, которые могу г оказывать влияние иа продукт, и прошлых результатов дея гельностн компании в разрезе существующих продуктов. Как правило, этот раздел также включает оценки ожидаемых объемов реализации, прогнозы и другие предположения, лежащие в основе плана Затем, основываясь на зтом анализе, менеджер может акцентировать внимание иа одном или нескольких ключевых зопросах, основных возможностях или угрозах, которые следует учесть в плановом периоде. Рыночная ситуация. Здесь представляются данные по целевому рынку Следует обсудить общую емкость рынка н тенденции роста, а также с разбивкой по географическим регионам или другим рыночным сегментам. Кроме того, можно пред-сгавнть информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, касающуюся восприятия покупателей (например, степень осведомленности о торговой марке) и тенденций покупательского поведения (уровень проникновения на рынок, доля повторных покупок, соотношение покупателей, характеризующихся интенсивным и редким потреблением). Например, как видно из врезки 13.3, информация о рыночной ситуации, представленная в плаве Pillsbury но замороженному тесту для выпечки хлеба (ЗТВХ), включает не только информацию о размере всего рынка хлебопродуктов, но также свидетельствует о низком уровне проникновения и частоты использования ЗТВХ среди потенциальных потребителей. Конкурентная ситуация. Этот раздел определяет и описывает главных конкурентов в отношении данного продукта с позиции их размера, доли рынка, качества продуктов, маркетинговых стратегий и других значимых факторов. Также в этом разделе следует обсудить вероятность того, что в ближайшем будущем на рынок проникнут новые потенциальные конкуренты, п возможное влияние такого проникновения на конкурентоспособность товара. Например, обратите внимание, что, в настоящее время главными конкурентами для ЗТВХ в категории за-г~, -""сенного теста являются другие торговые марки Pillsbury, потенциальное Ш вдение новых конкурентов с низкими издержками может значительно 'конкурентную ситуацию, яиие макросреды. Этот раздел описывает явления или тенденции [й в макросреде, которые могут оказать влияние на будущее продукта, , которые стоит упомянуть в этом разделе, включают любые значимые зканомкчОДСЙе, технологические, политико-правовые и социально-культурные ЙЙМене^ЙЙ Нвйример, как видно из врезки 13.3, изменения образа жизни, кото-.^Чйривсдаг�� к тому, что все больше пищи потребляется вне дома, а также к :^С5гу1рвбоваяий к быстроте приготовления пиши, создают угрозу для будуще-ТОСПро��а на продукт Pillsbmy 1ИИрошлые показатели деятельности компании в отношении продукта. продвижение раскрутка