через Inc. Copyright Clearance Center. скис вылазки время от времени, возможно, в ограниченных геог

через Inc. Copyright Clearance Center. скис вылазки время от времени, возможно, в ограниченных географических областях, где целевой конкурент занимает не очень прочное положение. Для осуществления партизанских вылазок претендент может выбирать из ряда средств. Они включают в себя деятельность по продвижению товара на рынок (например купонные скидки), локальные рекламные блицкриги и даже правовые действия. Краткосрочные снижения цен посредством кампаний по продвижению товара на рынок являются наиболее излюбленной партизанской тактикой на рынках потребительских товаров. Они могут нацеливаться на определенные группы покупателей в ограниченных географических областях; могут быть быстро реализованы; и на них часто трудно ответить более крупному конкуренту, потому что более высокий уровень участия фирмы на рынке означает, что данная скидка будет стоить ей в абсолютном выражении намного больше. По этим же причинам тщательно сфокусированная прямая почтовая реклама Ш1И маркетинговые кампании в Интернете также могут быть эффективной партизанской тактикой, что иллюстрируют iliai-around-компании, описанные во врезке 10.3. В некоторых случаях конечная цель серии партизанских вылазок претендента это не столько создать свою собственную долю нарынке, сколько помещать могущественному лидеру еще больше увеличить его долю или предпринять агрессивные действия, ответ иа которые дорого обойдется последователям. Иски, возбужденные против лидера несколькими мелкими конкурентами по ряду действий, могут эффективно замедлить экспансию лидера, отвлекая его внимание и некоторое количество ресурсов. Подтверждающие факты Несколько исследований, проведенных на основе базы данных PIMS, обеспечивают эмпирическую поддержку многим советам и предписаниям, которые мы обсуждали выше. Эти исследования сравнивают компании, которые достигли высоких долен рынка во время стадии роста жизненного цикла товара или повысили свою долю рынка с течением времени, с компаниями, имеющими низкую долю рынка. Как показано в табл. 10.5, маркетинговые программы и действия компаний, которым удалось достичь прироста доли рынка, отличались от действии их менее успешных коллег следующим образом: Компании, которые повысили качество своих продуктов по сравнению с качеством продуктов конкурентов, достигли большего увеличения доли рынка, чем компании, качество продуктов которых осталось неизменным или снизилось, Компании, увеличившие свою долю рынка, обычно разрабатывали и выводили на рынок больше новых продуктов, дополнений к товарным линиям или модификаций продуктов, чем компании, потерявшие рыночную долю. Компании, увеличившие долю иа рынке, были склонны повышать свои маркетинговые расходы со скоростью, превышающей темпы роста рынка. Рост н расходов на сбыт, и расходов на продвижение товара па рынок был эффективен для создания прироста рыночной доли как в компаниях по Партизанское нападение иа AT&T В 1990-х гг. на домашних телефонах но всем Соединенным Ш гагам были на-клеекыстикеры с официального вида штизначн ми кодами и слоганами шпа Набери номер и сэкономь Они были свидетельством неожиданно успешной маркетинговой кампании, которая отобрала S900 млн у AT&T и ее основных конкурентов подельней связи Стикеры появились по время рекламных акций по прямой почтовой рассылке, проводимых перепродавцами телефонных услуг, известных КАК dial-around компании Покупатель. диета питание