В противоположность этому новаторская природа технологий отдела поставки лекарств требует более шир

В противоположность этому новаторская природа технологий отдела поставки лекарств требует более широкого продвижения на рынок, чтобы привлечь потенциальных партнеров но союзу, развивать осведомленность среди пряча!, прописывающих локаута, и стимулировать первичный спрос. Следовательно, этот отдел вкладывает значительную долю своих доходов в рекламу, размещаемую в технических журналах, ориентированных иа фармацевтическую промышленность, врачей и других медицинских специалистов. Также ои содержит штат хорошо обученных продавцов, которые большую часть времени тратят на демонстрацию новых технологий н построение взаимоотношений с производителями лекарств, являющимися потенциальными покупателям ни партнерами. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ГЛАВЕ 3 П РИМЕР компании ЗМ иллюстрирует, что крупные фирмы с многочислен иымн направлениями деятельности обычно имеют иерархию стратегий, простирающихся от корпоративного уровня до отдельных позиций товар рынок. Как мы вплели в гл. 2. корпоративная с гратегпя рассматривает такие ВОПРОСЫ.как МИССИЯ фирмы, а также сфера и направления деятельности, которым ОНИ будет следовать с целью будущего роста. Таким образом, корпоративная с IPAN-ГНЯ роста главным образом фокусируется на разработке новых продуктов И IIUIINM применении появляющихся технологий. I.UHIIUII стратегический вопрос, рассматриваемый на уровне бизнес-едини-;ц; - Как нам следует конкурировать в этом бизнесе? Например, отдел промышленных МАГИИ i шх .тент ЗМ питается сохранить свою внушительную долю рынка и ьис.чл ю прибыль, дифференцируя себя на основе высокого качества продук-М-Я и \ир.Ч! обслуживания покупателей. С другой стороны, отдел поставки л КАР. ГИ . гргкшси к быстрому росту посредством активной разработки новых >1|НЩМ11Чнслыиння рынков. И наконец, стратегическая маркетинговая программа для каждой позиции товар/рынок в рамках бизнес-единицы пытается распределить маркетинговые ресурсы и деятельность так. чтобы это соответствовало выполнению задач биз-нес-единиаы.Так, болыпинстно стратегических маркетинговых программ отдела поставки лекарств ЗМ предполагает относительно большие расходы на маркетинговые исследования, а также на ознакомительную рекламу и рекламные кампании, нацеленные па увеличен не объема сбыта. Одна из главных причин продолжительного успеха ЗМ заключается в том, что все три уровня стратегии этой компании обычно характеризуются хорошей внутренней и внешней согласованностью, или стратегическим соответствием. Менеджеры компании хорошо выполнили работу по мониторингу и адаптации своих стратегий крыночным возможностям, техническому прогрессу и конкурентным угрозам со стороны внешнего окружения компании. Менеджеры отделов маркетинга и сбыта фирмы играют важную роль как в разработке ориентированных иа рынок стратегий для отдельных продуктов, так и во влиянии и помощи в разработке стратегий корпоративного и бизнес-уровня, которые чувствительны к условиям внешнего окружения. В то же время эти стратегии обычно внутренне совместимы. филиал банка